不会玩社交媒体的车企高管,不是好高管。
如今用户买车之前高低得在网上冲浪后再下决定,对于产品的反馈也会发布在网络上。因此,社交媒体不仅成为车企们营销的主要阵地,还是品牌进行形象塑造、舆情监测的重点。下场维系用户关系、为品牌发声也成为企业高管们义不容辞的责任。
根据微博官方统计,目前已经有超350位车企高管入驻微博,月均发博量达890次。看来高管们除了要管理企业和生产线,培养网感,学会用社交媒体和用户交朋友也要被纳入考核KPI了。
(资料图片仅供参考)
高管集体入驻微博,为了宣传还是争一口气?
日前,长城汽车核心团队18位高管集体入驻微博,宣称深化用户策略,搭建与用户双向链接新路径。官方附言“有疑惑直接问、有想法直接说、有建议直接提,全面To C战略加速推进 ,直面沟通,倾听真实声音。”
长城高管集体入驻微博当天,吉利集团高级副总裁杨学良在转发长城CGO李瑞峰微博的时候就表示:非常好,但要持之以恒,不然就是昙花一现。但在网友建议吉利入驻高管的时候他却说“没必要大家都来,把现有的品牌官方微博用好就够了”。
此外,还有网友表示:开微博是好事,前提是真的本人运营,可别一顿宣传之后整个小助理天天发广告,整点实际的接地气的。
的确,历来企业高管开通微博不是真性情发言立豪爽人设,就是拉踩对家,火力全开,这次长城把高管入驻微博阵仗搞这么大,究竟有没有准备大招?
以新势力代表的“蔚小理”就是玩转社交媒体的达人,企业创始人以在社交媒体打造个人IP帮助品牌树立人设,比如小鹏就是硬磕技术的科技宅男;理想汽车是“超级产品经理”,蔚来以用户为主的服务型企业。
新势力略显张扬的理想汽车创始人李想,以一个又一个话题和发言,带动理想汽车走进大众视线。在2020年理想汽车日,理想面对“增程式脱裤子放屁“的质疑,直接开火,坚持传递增程技术为用户而生。而后,在理想L9发布后,李想发微博称是”500万以内最好的SUV“,以”移动的家如何做到极致”词条拿下微博热搜榜前三,引发高强度讨论和转发。
而长城汽车自己也尝过高管入驻微博带动营销的甜头。去年燃油车价格上涨,混动及新能源是否能顺势取代成为市场讨论的热点,魏牌CEO李瑞峰通过介绍品牌优势、叫板竞品引发讨论,彼时恰逢魏牌两款混动车型上市,此举成功推动了魏牌的新能源在微博获得了起步声量。
可惜的是,此后李瑞峰也似乎忘记了用微博连接用户的这个任务,账号内容不是机械地转发自家微博,就是宣传销售量,冰冷的让用户感受不到灵魂。
说实话,在微博运营这件事情上,长城真有必要跟吉利学一学。因为杨学良来微博只为一件事——办实事。在用户提出吉利银河连取消订单功能都没开发出来时,杨学良亲自下场艾特吉利官方改进;面对网友提出吉利要学理想第一步先换公关团队,杨学良在线喊话理想公关公司接单。此外,他的微博账号还晒美食、晒骑行、晒风景,甚至还转发分享膝盖保养的养生内容,真正做到了亲近用户,用心营业。
在网感培养上,长城有必要补足加强,毕竟长城也在“网感不足”上吃过不少亏。3月10日,在长城新能源干货大会上,长城汽车开启1000万悬赏计划打击网络水军,痛斥水军账号造谣引流、操控舆论。如果彼时长城已经有比较强势的高管微博,完全可以在线跟水军对决,立省1000万。
不仅如此,最近一次长城举报同行比亚迪违法排放事件,比亚迪立马发起了舆论反击,网感不足的长城反而为对家新品上市铺了路。虽然目前仍尚无结论,但站在制高点上的长城也因为在互联网舆论场上玩不开,并没有尝到甜头。
那么,此次长城高管集体入驻微博是仅单纯为了宣传自己品牌,还是想弥补自己曾经因网感不佳所吃的亏呢?
不断收缩的市场规模,长城的发展难点
近两年来长城进入艰难的发展时刻,2022年,长城汽车总销量106.8万辆,同比下滑16.7%,旗下五大品牌仅坦克实现增长。
根据一季度长城披露的业绩报告显示,长城Q1实现营收290.39亿元,同比下滑13.63%;归母净利润1,74亿元,同比下滑89.3%,扣非净亏损2.17亿元,同比下滑116.65%,营收及利润均出现负增长。报告期内,长城累计销量22万辆,同比下滑22.41%其中哈弗、魏牌、欧拉、坦克均出现不同程度的下滑,且整个一季度的销售量仅完成全年目标的13.7%。
进入5月份以后,比亚迪销量达23.91万辆,再次稳居第一,而长城出货量仅6.24万辆,落后于一汽、长安、吉利等一众车企位列第9。失去了支柱型产品的长城销量不断萎缩,举步维艰。
除销量不景气外,长城进入2023年以后人事变动也尤为频繁。年初长城汽车总经理王凤英加盟了小鹏汽车,担任小鹏汽车总裁。上个月欧拉/沙龙品牌总经理文飞又因身体原因离职,最新消息透露其可能加入小米汽车,向雷军汇报。一连损失两员营销大将,难怪长城坐不住了,赶忙把自己的核心高管团队推上了微博这个舆论场。
写在最后
长城作为一家老牌的汽车企业,在燃油车时代也创造了相当辉煌的战绩。如今随着汽车市场向电气化、智能化转型,长城的步伐略有落后。希望随着长城一众高管集体恶补网感之后,可以利用好微博这个渠道,更好地把品牌和产品亮点传递给目标用户,或许微博将是长城取得营销实效的下一个突破口。而对于长城这波操作,大家是怎么看的呢?欢迎在评论区留言、讨论。
原文标题 : 长城18位高管集体入驻微博,意欲何为?网友:整点实际的
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